Ergonomie et e-commerce: levier de succès

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La conférence a été présentée par Nurun à Paris à la convention E-Commerce.

La notion d’expérience utilisateur (XPU)

Ergonomie = la sommes des techniques qui optimise le confort et l’usabilité d’une interface.

Acheter en ligne et acheter dans un magasin sont 2 actions radicalement différentes.

L’achat en ligne souffre de freins :

  • le manque de manipulation,
  • le manque d’appropriation du produit,
  • le manque d’accompagnement (pas de vendeur pour guider son choix).

Le business en ligne est un mix de composantes spécifiques :

  • le SEO
  • le management du contenu
  • le marketing alternatif

L’usabilité doit donc augmenter :

  • le confort,
  • l’intuitivité,
  • la réassurance

Il s’agit donc d’un véritable travail sur les primo visiteurs et les visiteurs fidèles. Ceci afin d’optimiser la transformation et de minimiser l’effet bottleneck.

L’ergonomie fait donc partie et s’inscrit dans la logique de ROI.

La méthodologie

Il faut une conception centrer utilisateur, user centrics, qui fasse correspondre une logique marchande à une logique d’utilisation.

Elle doit donc être fondée sur :

  • motif de la visite,
  • les comportements,
  • les attentes.

Rendre une interface complexe, plus utilisable, plus efficace, plus attractives et différenciation réussie entraine une optimisation du ROI.

Phase de conception

On parle d’itération qui se décompose en 3 phases :

  1. Analyser et comprendre: identifier les attentes et suivre l’évolution du marché
    • Audit d’ergonomie
    • Benchmark
    • A/B Testing
    • Enquêtes en liggne
    • Analyse d’activité
    • Eye tracking
    • Tri par carte
    • Test users
  2. Concevoir: en faisant pariticiper le client/l’internaute à votre réflexion
    • Personas (profile type)
    • Scenarii
    • Concept Model (objectifs du site)
    • Carte de navigation
    • Arborescence
    • Zoning
    • Story Board
  3. Test et optimiser: vérifier l’adoption de la réalisation
    • Prototype
    • Test Users
    • Audit ergonomique
    • A/B Testing
    • Eye Tracking
    • Web Analytics

Une itération terminée donne naissance à une nouvelle itération, jusqu’à ce que l’équipe décide que l’optimum a été atteint.

Note : c’est une démarche agile, bien connue dans le monde du développement logiciel.

Des codes et des innovations

Il faut savoir faire preuve d’audace tout en essayant de réutiliser des patterns (code) bien connus.

L’audace ergonomique en créant une nouvelle manière de manipuler l’interface peut créer, demain un code (un pattern) ergonomique.

Il faut cependant toujours faire attention à la cible, l’ergonomie est avant tout quelque chose qui est en rapport avec l’humain et donc ses singularités.

Il n’existe donc pas de pack ergonomique tout fait.

Enjeux ergonomique

Accueil

  • Le site assume-t-il son e-commerce ?
  • Quel dimension immersive représente l’UI ?

La perception d’un espace marchand et l’immersion dans un espace marchand est un enjeux fort.

L’exploration et catalogue

Il faut compenser le manque de manipulation.

Dans un système de recherche avancé on fournit une requête puis on la spécialise au fur et à mesure des résulats que nosu retourne l’engin de recherche (google). Il faut donc connaître tous les critères pour trouver rapidement.

Dans un système de navigation par catalogue on va au contraire chosir un critère, puis proposer de nouveaux critères correspondants et en métant à jour à chaque fois la liste de résultats. On effectue une recherche en naviguant au travers des pages. C’est un système plus intuitifs (amazon).

La cinématique d’achat

Il faut arrêter de penser en terme de clic, la règle des 3 clics est une hérésie. Mieux vaut favoriser le confort aux nombres d’étapes.

Il faut travailler sa signalétique et la clarté du discours. Il faut également profiter des actes d’achats pour fidéliser. Par exemple Amazon dans le panier on peut soit acheter soit s’abonner pour suivre l’évolution du produit.

Il faut créer un tunnel d’achat.

Tunnel d’achat ?

Il s’agit d’accompagner l’utilsiateur vers une logique de trasnformation, et de clore la session en créant une relation : par le confort ou par le bias de fonction fidélisante.

Conclusion

  • il n’existe pas de solution packagé,
  • l’ergonomie ne peut être dissocié aux autres métiers du MIX e-commerce,
  • l’ergonomie doit une pré-occupation permanente, (comme la sécurité 😉 )
  • l’ergonomie est un facteur de ROI

Résumé réalisé par la société ActiNetwork par Thierry Stiegler.

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